Jumat, 10 Juni 2011

Modul Pemasaran Dimyati (4)

B. Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan

Ø  Pemasaran holistik merupakan “perpaduan eksplorasi nilai, penciptaan nilai, dan kegiatan penyerahan nilai dengan tujuan membangun hubungan yang saling memuaskan dalan jangka panjang dan kesejahteraan bersama di kalangan pemegang saham utama.”

Ø  Pemasaran holistik berhasil dengan mengelola jaringan nilai unggul yang menyerahkan nilai satu level mutu yang tinggi, dan kecepatan produk

Ø  Pemasar holistik mencapai pertumbuhan yang mampu menghasilkan laba dengan meperluas pangsa pelanggan (share of customer), membangun lotalitas pelanggan, dan merebut nilai masa hidup pelanggan (live time value customer)

Ø  Kerangka pemasaran holistik menunjukkan bagaimana interaksi aktor-aktor yang relevan (pelanggan, perusahaan, dan kolaborator) serta kegiatan berbasis nilai (eksplorasi nilai, penciptaan nilai dan penyerahan nilai) mampu menciptakan, mempertahankan. Dan memperbaharui nilai pelanggan

Kerangka Pemasaran Holistik

Eksplorasi Nilai:

Ø  Pengembangan strategi eksplorasi nilai menuntut pemahaman thd hubungan dan interaksi diantara tiga ruang: 1) ruang kognitif pelanggan, 2) ruang kompetensi perusahaan, 3) ruang sb dy kolaborator

Ø  Ruang kognitif pelanggan mencerminkan kebutuhan yang ada dan tersembunyi dan mencakup dimensi-dimensi: keb. Akan partisipasi, stabilitas, kebebasan dan perubahan

Ø  Ruang kompetensi perusahaan dapat digambarkan dari segi keluasan-lingkup yang luas versus lingkup yang berfokus; dan kedalaman kapabilitas fisik versus kapabilitas berbasis pengetahuan

Ø  Ruang sumber daya kolaborator mencakup kemitraan horisontal, yakni perusahaan memilih mitra berbasiskan kemampuan mereka mengeksploitasi peluang yang berkaitan dengan pasar dan kemitraan vertikal, yakni perusahaan memilih mitra berbasiskan kemamuan mereka untuk melayani penciptaan nilai mereka

Penciptaan Nilai:

1.     Pemasar perlu mengidentifikasi:

2.     manfaat pelanggan baru dari sudut pandang pelanggan

3.     Memanfaatkan kompetensi inti dari ranah bisnisnya

4.     Menyeleksi serta mengelola mitra bisnis dari jari jaringan kolaboratifnya

Untuk menciptakan manfaat pelanggan Pemasar harus memahami: apa yang dipikirkan, diinginkan, dilakukan, dan dirisaukan pelanggan

Ø  Pemasar juga harus mengobservasi siapa yang dikagumi pelanggan, dengan siapa mereka berinteraksi dan siapa yang mempengaruhi mereka

Ø  Pengaturan kembali bisnis perlu untuk memaksimalkan kompetensi inti yang mencakup tiga langkah:

1.     Pendefinisian ulang konsep bisnis (gagasan besar)

2.     Membentuk (kembali) lingkup bisnis (lini bisnis)

3.     Memposisikan (ulang) identitas merek perusahaan

Penyerahan Nilai:

Ø  Penyerahan nilai sering berarti investasi besar dalam kapabilitas  dan infrastruktur

Ø  Perusahaan harus cakap dalam manajemen relasi, manajemen Sb daya internal, dan manajemen Kemitraan

Ø  Manajemen Relasi pelanggan memungkinkan perusahaan: menemukan siapa pelanggannya, bagaimana mereka berperilaku, apa yang meteka inginkan, dan memungkinkan perush menanggapi berbagai peluang pelanggan secara tepat, koheren, dan cepat

Ø  Manajemen Sb daya internal untuk memadukan proses bisnis besar (mis. Pemrosesan pesanan, pembukuan umum, pembayaran gaji, dan produksi) dalam satu kelompok modulperangkat lunak

Ø  Manajemen kemitraan bisnis memungkinkan perusahaan menangani hubungan yang rumit dengan mitra dagangnya untuk mencari sumber, mengolah, dan menyerahkan produk

Gambar: Kerangka Pemasaran Holistik

Peran Sentral dari Perencanaan Stratejik

Ø  Rencana pemasaran: instrumen sentral untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran

Ø  Rencana pemasaran beroperasi pada dua level: stratejik dan taktis

Ø  Renvana pemasaran stratejik membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan ditawarkan, berdasarkan pada suatu analisis peluang pasar terbaik

Ø  Rencana pemasaran taktis:  menspesifikasikan taktis pasar, termasuk fitur produk, promosi, perdagangan, penetapan harga, saluran penjualan, dan layanan

Gambar: Perencanaan Stratejik, Implementasi dan Proses control

 

Perencanaan Stratejik, Divisi dan Perusahaan

Ø  Semua kantor pusat perusahaan melakukan empat aktivitas perencanaan:

1.     Menetapkan misi perusahaan

2.     Membangun unit bisnis strategi

3.     Menetapkan sumber daya setiap SBU

4.     Menilai peluang pertumbuhan

Menetapkan Misi

Ø  Untuk mendefinisikan misinya perusahaan harus menjawab pertanyaan:

1.     Apa sebenarnya yang merupakan bisnis kita?

2.     Siapa pelanggannya?

3.     Apa yang bernilai bagi pelanggan?

4.     Apa yang manjadi bisnis kita nantinya?

5.     Apa yang seharusnya yang menjadi bisnis kita?

Ø  Sepanjang perjalanan waktu, misi bisa berubah, untuk mendapatkan keuntungan dari peluang baru

Mis. Amazon.com mengubah misinya dari toko buku online terbesar di dunia menjadi toko online terbesar di dunia

        eBay mengubah misinya dari menjalankan pelelangan online bagi para kolektor, ke menjalankan pelelangan online yang mencakup semua jenis barang  

Contoh Pernyataan Misi

Ø  “Tujuan Motorola adalah melayani secara ramah kebutuhan masyarakat dengan menyajikan produk dan jasa bermutu super dengan harga yang wajar kepada pelanggan kami. Dengan melakukan ini, perusahaan mendapatkan laba memadai yang dituntut untuk pertumbuhan keseluruhan perusahaan dan demikian memberikan peluang bagi karyawan dan pemegang sahamkami untuk mencapai tujuan pribadi mereka yang wajar

Ø  eBay “ kami membantu orang untuk melakukan perdagangan apa saja secara praktis di atas dunia ini. Kami akan terus meningkatkan semua pengalaman perdagangan online – penagih, dealer, bisnis kecil, pencari barang unik, pemburu tawaran, penjual peluang, dan mereka yang sekedar melihat-lihat (browser)

Pernyataan Misi

Ø  Paling baik bila mencerminkan satu visi (impian hampir mustahil) yang memberikan satu arah bagi perusahaan untuk 10 sampai 20 tahun mendatang

Ø  Pernyataan misi yang baik memiliki tiga karakteristik utama:

1.     Berfokus pada sejumlah tujuan terbatas

2.     Menekankan kebijakan, dan nilai utama perusahaan (konsisten pada isu-isu penting)

3.     Mendefinisikan lingkup bersaing utama yang merupakan lingkup operasi perusahaan seperti:

ü  Kisaran industri tenpat perusahaan akan beroperasi

ü  Kisaran Produk dan aplikasi yang akan disuplai perusahaan

ü  Kisaran teknologi dan kompetensi inti lain yang akan dikuasai dan diangkat perusahaan

ü  Tipe pasar  (segmen pasar) atau pelanggan yang akan dilayani perusahaan

ü  Jumlah tingkat saluran (vertikal) dimana perusahaan aka berpartisipasi

ü  Jangkauan wilayah (geografis), negara atau kelompok negara tempat perusahaan

Mendefinikan Bisnis

Ø  Definisi bisnis menurut kebutuhan (pasar) lebih unggul daripada menurut produk

Ø  Karena produk sifatnya sementara, sedangkan kebutuhan dasar dan kelompok pelanggan bertahan selamanya

       Mis. Transportasi adalah satu kebutuhan: kuda, gerobak, mobil, rel kereta api, pesawat, dan truk adalah produk yang memenuhi kebutuhan itu

Ø  Sebuah bisnis harus dipandang sebagai sebuah proses pemuas kebutuhan pelangan bukan proses memproduksi barang

       Mis. IBM mendefinisikan ulang dirinya dari pembuat perangkat lunak dan keras menjadi pembangun jaringan

Contoh Definisi Bisnis

Definisi Bisnis

Ø  Sebuah bisnis dapat didefinisikan dari tiga dimensi: kelompok pelanggan, kebutuhan pelanggan dan teknologi

Ø  Mis. Suatu Perusahaan kecil mendefinisikan bisnisya sebagai perancang sistem penerangan pijar untuk studio televisi. Kelompok pelanggan: studio televisi, kebutuhan pelanggannya: penerangan, teknologi adalah penerangan pijar

Ø  Mungkin perusahaan ingin ekspansi. Ia dapat melakukan penerangan untuk pelanggan lain, ia juga dapat merancang teknologi penerangan lain bagi studio televisi

Ø  Perusahaan besar biasanya mengelola bisnis yang cukup berbeda, masing-masing menuntut stratgei sendiri.

Menilai Peluang Pertumbuhan

Ø  Menilai peluang pertumbuhan mencakup perencanaan bisnis baru, perampingan, atau penghapusan bisnis lama

Ø  Pertumbuhan Intensif

Ø  Manajemen korporasi harus terlebih dahulu menkaji apakah ada peluang untuk meningkatkan kinerja bisnis yang ada

1.     Perusahaan mempertimbangkan apakah mereka dapat meraih pangsa pasar yang lebih luas dengan produk yang ada di pasarnya sekarang (strategi penetrasi pasar)

2.     Mempertimbangkan apakah dapat ditemukan atau dikembangkan pasar baru untuk produk yang ada (strategi pengembangan pasar)

3.     Mempertimbangkan apakah dapat menciptakan produk baru yang memberikan keunggulan potensial bagi pasar yang ada (strategi pengembangan produk)

4.     Mempertimbangkan peluang untuk menciptakan produk baru di pasar yang baru (strategi diversifikasi)

Ø  Dengan meneliti ketiga strategi pertumbuhan intensif tsb, perusahaan dapat menemukan cara untuk tumbuh.

Ø  Kalau tidak mencukupi, manajemen perlu meneliti peluang pertumbuhan integratif

Gambar: Tiga Strategi Pertumbuhan Intensif

Pertumbuhan Integratif

Ø  Seringkali penjualan dan laba perusahan dapat ditingkatkan dengan melakukan integrasi vertikal (ke hilir, ke hulu), atau integrasi horisontal dalam industrinya

Ø  Kalau tidak mencukupi, manajemen perlu mempertimbangkan strategi pertumbuhan diversifikasi

Pertumbuhan Diversifikasi

Ø  Masuk akal bila terdapat banyak peluang yang baik selain dari bisnis yang ada sekarang

Ø  Peluang yang baik adalah peluang dimana industrinya amat menarik dan perusahaan memiliki bauran keunggulan bisnis untuk meraih kesuksesan.

Ø  Mis. Canon memiliki keunggulan dalam teknologi camera mengembangkan bisnisnya dalam industri fotocopy

Ø  Salim Grup sukses dengan Indofood sukses di industri mie instan, mendirikan bogasari, mendirikan BCA, mendirikan perkebunan gandum, mendirikan Indosiar  

Jenis-jenis Diversifikasi

1.     Strategi diversifikasi konsentris.

2.     Strategi diversifikasi horisontal

3.     Strategi diversifikasi konglomerasi

Strategi Diversifikasi Konsentris

Ø  Perusahaan dapat mencari produk baru yang memiliki sinergi teknologi dan/atau pemasaran dengan lini produk yang ada meskipun produk tersebut ditujukan untuk pelanggan yang berbeda.

Ø  Mis. Canon, Musicale memproduksi laser disc dari pengalaman membuat compact disc

Strategi Diversifikasi Horisontal

Ø  Perusahaan dapat mencari produk baru yang menarik bagi pelanggannya saat ini walaupun teknologinya tidak berhubungan dengan lini produk yang ada

Ø  Mis. Musicle dapat memproduksi rak kaset meskipun teknologinya berbeda.

Ø  Indofood sukses di Mie Instan mengembangkan produksi makanan ringan, bumbu masak, dll

Strategi Diversifikasi Konglomerasi

Ø  Perusahaan dapat mencari produk bisnis baru yang mempunyai hubungan dengan teknologi, produk, ataupun pasar yang ada sekarang

Ø  Mis. Yamaha memproduksi Sepeda Motor dan alat Musik.

Ø  Mis. Lorena sekses di industri bus cepat, mendirikan industri jasa pengiriman barang. Dll

Ø  Salim Grup mendirikan Indofood, Bogasari, BCA, Indosiar, dll

Perambingan dan Pelepasan
Bisnis Lama

Ø  Perusahaan seharusnya tidak hanya membangun bisnis baru,

Ø  tetapi juga perlu memangkas, memanen, atau melepaskan bisnis terdahulu yang telah menurun dengan hatihati untuk melepaskan sumber daya yang diperlukan dan mengurangi biaya

Ø  Bisnis yang lemah memerluka perhatian manajemen yang tidak proporsional

Ø  Manajer seharusnya memusatkan perhatian pada peluang pertumbuhan perusahaan

Ø  Bukan membuang energi dan sumber daya untuk mencoba menyelamatkan bisnis yang sekarat

Organisasi dan Budaya Organisasi

Ø  Perencanan stratejik dilakukan dalam konteks organisasi

Ø  Organisasi perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya perusahaan, yang kesemuannya dapat tidak berfungsi di dalam lingkungan usaha yang cepat berubah

Ø  Struktur dan kebijakan dapat dirubah

Ø  Budaya perusahaan sangat sulit untuk berubah

Ø  Perubahan budaya perusahaan kadang kala merupakan kunci untuk menerapkan strategi baru dengan baik

Organisasi dan Budaya Organisasi

Ø  Budaya organisasi adalah pengalaman, cerita, keoercayaan, dan norma bersama yang menjadi ciri suatu organisasi.

Ø  Memasuki perusahaan apa saja, hal pertama yang anda hadapi adalah budaya perusahaan: cara orang-orang berpakaian, cara mereka berbicara satu sama lain, dan juga cara mereka meyambut pelanggan

Ø  Kadang-kadang budaya perusahaan berkembang secara organis dan diturunkan langsung dari kepribadian dan kebiasaan CEO terhadap karyawan perusahaan

Perencanaan Stratejik Unit Bisnis

Langkah-langkah proses PSUB:

Misi Bisnis

Ø  Setiap unit bisnis perlu mendefinisikan misi spesifiknya dalam lingkup misi perusahaan yang lebih luas

Ø  Mis. Perusahaan perakatan lampu Televisi harus menetapkan misinya sebagai, ”Perusahaan bertujuan membidik studio televisi besar dan menjadi pemasok mereka dalam teknologi lampu yang memberikan pengaturan penerangan yang lebih maju dan handal.’

Ø  Misi tsb tidak berusaha memenangkan bisnis dengan studio televisi yang lebih kecil, atau memenangkan bisnis dengan harga yang paling rendah, atau mengadu untung untuk memasuki produk non penerangan

Analisis SWOT

Ø  Evaluasi terhadap keseluruhan kekukatan, kelemahan (Lingkungan internal), peluang, ancaman (lingkungan eksternal)

Ø  Lingkungan eksternal:

F  Lingkungan makro (demografi-ekonomi, politik-hukum. Teknologi, dan sosial budaya) yang mempengaruhi kemampuan perusahaan memperoleh laba

F  Lingkungan mikro (pelanggan, pesaing, pemasok, saluran distribusi) yang mempengaruhi kemampuan perusahaan memperoleh laba

Ø  Tujuan utama pemantauan lingkungan adalah melihat peluang pemasaran baru

Ø  Peluang pemasaran adalah wilayah kebutuhan atau potensi permintaan pembeli di mana perusahaan dapat menggarapnya secara menguntungkan

Sumber Utama Peluang Pasar

1.     Menyuplai sesuatu yang pasokannya kurang

2.     Memasok produk atau layanan yang sudah dengan cara baru atau lebih unggul dengan cara:

F  meminta saran kepada konsumen(metode deteksi masalah),

F  Meminta konsumen menggambarkan satu versi ideal dari produk atau layanan  (metode ideal)

F  Meminta konsumen membuat pola langkah mereka dalam mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk (metode rantai konsumsi)

3.     Sering menimbulkan satu produk atau layanan yang sama sekali baru

Formulasi Sasaran

Ø  Proses perencanaan strategis dalam mengembangkan sasaran spesifik untuk satu periode perencanaan

Ø  Sasaran adalah mendeskripsikan tujuan-tujuan yang spesifik dalam besaran dan waktu

Ø  Sebagian besar unit bisnis mengejar bauran tujuan yang mencakup: laba, pertumbuhan penjualan, peningkatan pangsa pasar, pembatasan risiko, inovasi, dan reputasi.

Ø  Tujuan unis bisnis harus memenuhi empat kriteria:

1.     Tujuan harus diurutkan secara hirarkis, dari yang paling penting sampai yang kurang penting

2.     Apabila memungkinkan, tujuan harus dapat dinyatakan secara kuantitatif

3.     Sasaran-sasaran harus realistis

4.     Tujuan-tujuan perusahaan harus konsisten

Formulasi Strategi

Ø  Sasaran menunjukkan apa yang ingin dicapai oleh suatu unit bisnis

Ø  Strategi adalah suatu rencana permainan untum mencapainya.

Ø  Setiap unit bisnis harus merancang strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari:

F  Strategi Generik Porter: keunggulan biaya menyeluruh, diferensiasi, fokus.

F  Aliansi Strategis (aliansi produk dan jasa, aliansi promosi, aliansi logistik, kolaborasi harga)

Perumusan dan implementasi Program

Ø  Setelah unit bisnis mengembangkan strategi utamanya, unit bisnis tersebut harus mengembangkan program pendukung yang terinci

Ø  Strategi pemasaran yang besar dapat disabotase oleh implementasi yang jelek

Ø  Mis. jIK unit bisnis memutuskan untuk unggul dalam teknologi, maka unit bisnis tersebut harus:

F  merencakan program untuk memperkuat departemen litbangnya

F   mengumpulkan intelejen teknologi, menggambarkan produk mutakhir

F  Melatih para staf penjual teknis, membuat iklan untuk mengkomunikasikan keunggulan teknologinya

Umpan Balik dan Pengendalian

Ø  Ketika perusahaan melaksanakan strateginya, perusahaan perlu menelusuri hasilnya dan memantau perkembangan baru

Ø  Ketika pasar berubah perusahaan harus meninjau ulang dan merevisi kegiatan pelaksanaan, program, strategi, atau bahkan tujuannya

Ø  Sekali perusahaan gagal untuk menanggapi perubahan lingkungan, akan semakin sulit baginya untuk meraih kembali keunggulannya.

Ø  Peter Drucker menyatakan bahwa lebih baik efektih daripada efisien

Ø  Perusahaan yang sukses berhasil dalam kedua hal tersebut

Rencana Pemasaran

Ø  Rencana pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkaskan apa yang sudah dipelajari oleh pemasar tentang tempat pasar dan menunjukan cara perusahaan berencana mencapai tujuan pemasarannya

Ø  Rencana pemasaran mengandung pedoman taktis untuk program pemasaran dan alokasi keuangan selama periode perencanaan

Ø  Isi rencana pemasaran:

F  Ikhtisar Eksekutif dan daftar Isi: dibuka dg ikstisar singkat mengenai sasaran dan rekomendasi utama rencana bersangkutan

F  Analisis Situasi: menyajikan data latar belakang yang relevan tentang Lingkungan internal, dan lingkungan eksternal makro dan mikro

F  Strategi pemasaran: sasaran misi dan pemasaran serta sasaran keuangan

F  Proyeksi Finansial: proyeksi penerimaan dan pengeluaran

F  Pengendalian implementasi: memantau dan mencocokkan implementasi rencana

Memahami Manajemen Pemasaran

0 komentar:

Poskan Komentar

 

Home | Blogging Tips | Blogspot HTML | Make Money | Payment | PTC Review

GOOBLOGOOBLOG © Template Design by Herro | Publisher : Templatemu