Modul Pemasaran Dimyati (3)

·     Semua perusahaan berusaha keras untuk membangun kekuatan merek, yaitu citra merek yang kuat, menyenangkan dan unik

1.   Nilai dan Kepuasan

·     Tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran

·     Nilai mencerminkan manfaat dan biaya berwujud dan tak berwujud bagi pelanggan

·     Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi dari tiga serangkai nilai, yaitu: mutu, jasa, dan harga (quality, service, price)

·     Nilai meningkat mengikuti mutu dan jasa serta menurun mengikuti harga walaupun faktor-faktor lain dapat juga memainkan peran penting

·     Nilai merupakan konsep sentral pemasaran

·     Pemasaran dapat dilihat sebagai identifikasi, kreasi, komunikasi, pengiriman, dan pemantauan nilai pelanggan

2.   Nilai dan Kepuasan

·     Kepuasan mencerminkan penilaian komparatif seseorang yang merupakan hasil dari kinerja yang dirasakan dari produk dalam hubungan dengan harapannya

·     Jika kinerja jauh di bawah harapan, pelanggan tidak puas dan kecewa

·     Jika kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan puas

·     Jika kinerja melampaui harapan, pelanggan sangat puas atau sangat senang  

3.   Saluran Pemasaran

·     Saluran pemasaran menghubungkan pemasar dengan pembeli sasaran

·     Untuk mencapai pasar sasaran, perusahaan menggunakan tiga jenis saluran pemasaran

1.       Saluran komunikasi: digunakan untuk menyerahan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Mis: surat kabar, majalah, radio, TV, dll

2.       Komunikasi disalurkan melalui melalui ekspresi wajah dan pakaian, penampilan toko-toko eceran, dll 

3.       Saluran distribusi: digunakan untuk memamerkan atau menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pengguna atau pembeli termasuk distributor, grosir, pengecer, dan agen

4.       Saluran jasa: digunakan untuk melakukan transaksi dengan pembeli potensial.

Saluran jasa mencakup pergudangan, perusahaan angkutan, bank, dan perusahaan asuransi yang memudahkan transaksi

Rantai Pasokan

·     Rantai pasokan (supply chain) menggambarkan suatu saluran yang lebih panjang yang terentang dari bahan mentah, komponen-komponen, hingga produk-produk final yang disampaikan kepada pembeli final

·     Rantai pasokan menggambarkan sistem penyerahkan nilai

·     Setiap perusahaan menangkap hanya prosentase tertentu dari nilai total yang dihasilkan oleh rantai pasokan

·     Perusahaan dapat menambah prosentase nilai dari nilai total yang dihasilkan rantai pasokan dengan cara mengambil alih perusahaan pesaing atau dengan menambah usaha ke arah sumber daya (ke hulu) atau ke arah pelanggan (ke hilir) 

4.   Persaingan

·     Persaingan mencakup semua tawaran dari pesaing serta barang yang aktual dan potensial yang mungkin dikembangkan oleh pesaing

 

5.   Lingkungan Pemasaran:
Lingkungan Tugas dan Lingkungan Luas

1.   Lingkungan tugas mencakup aktor-aktor dekat yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan, dan mempromosikan tawaran

2.   Aktor-aktor utamanya adalah perusahaan, pemasok, distributor, dealer dan pelanggan sasaran

3.   Pemasok meliputi: pemasok bahan baku, pemasok jasa (agen riset pemasaran, agen periklanan, perbankan dan asuransi)

4.   Distributor dan dealer: agen, pialang, perwakilan manufaktur dan organisasi lain yang memudahkan penemuan dan penjualan kepada pelanggan

Lingkungan luas

·     Lingkungan luas terdiri dari enam komponen:

1.   Lingkungan demografi

2.   Lingkungan ekonomi

3.   Lingkungan alam

4.   Lingkungan teknologi

5.   Lingkungan hukum politik

6.   Lingkungan sosial budaya

·     Lingkungan –lingkungan tersebut mengandung kekuatan yang dapat membawa dampak utama bagi para pelaku di lingkungan tugas.

·     Para pelaku harus memberikan perhatian besar terhadap kecenderungan dan perkembangan lingkungan tersebut serta melakukan penyesuaian sewaktu-waktu atas strategi pemasaran mereka

6.   Perencanaan Pemasaran

·     Proses perencanaan pemasaran terdiri dari menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, mengembangkan program pemasaran, dan mengelola usaha pemasaran.

Pergeseran dalam Manajemen Pemasaran

·     Terdapat 13 pergeseran besar dalam manajemen pemasaran yang dilakukan perusahaan cerdas dalam abad ke 21

·     Perusahaan yang suskes adalah mereka yang dapat mencocokan perubahan pemasaran mereka dengan perubahan-perubahan di tempat dan di ruang pasar

5.   Pergeseran dari pemasaran melakukan tugas pemasaran ke stiap orang melakukan tugas pemasaran

·     Perusahaan pada umumnya membangun satu departemen pemasaran untuk bertanggung jawab menciptakan dan menyerahkan nilai pelanggan

·     Sekarang perusahaan tahu bahwa pemasaran tidak hanya dilakukan oleh bagian pemasaran, penjualan, dan oknum pendukung pelanggan

·     Setiap karyawan memiliki dampak pada pelanggan dan harus melihat pelanggan sebagai sumber kesejahteraan perusahaan

·     Konsekuensinya, perusahaan mulai menekankan kerja Tim antar departemen untuk mengelola proses-proses yang penting

6.   Pergeseran dari melakukan pengorganisasian oleh unit produk ke pengorganisasian melalui segmen pelanggan

·     Perusahaan sekarang beralih dari hanya berpusat pada produk dengan manajer produk dan divisi produk ke mengelolanya berpusat pada segmen pelanggan

·     Dengan mempelajari segmen-segmen dengan cermat, kemudian mengembangkan sejumlah produk dan jasa baru yang menghasilkan laba

7.   Pergeseran dari membuat segala sesuatu ke membeli lebih banyak barang dan jasa dari luar

·     Lebih banyak perusahaan yang lebih suka memiliki merek dan bukannya aset pisik

·     Perusahaan semakin men sub-kontrakkan kegiatan kepada perusahaan-perusahaan outsourcing

·     Prinsip mereka: mengerjakan di luar perusahaan (Outsourcing) kegiatan-kegiatan yang dapat dibuat perusahaan lain secara lebih murah dan lebih baik, tetapi mempertahankan kegiatan inti

8.   Pergeseran dari menggunakan banyak pemasok ke bekerja dengan lebih sedikit pemasok dalam kemitraan

·     Perusahaan memperdalam tata kemitraan dengan pemasok dengan distributor penting

·     Perusahaan seperti ini telah bergeser dari menganggap perantara sebagai pelanggan ke memperlakukan mereka sebagai mitra dalam menyerahkan nilai ke pelanggan final

9.   Pergeseran dari mengandalkan posisi pasar lama ke menyingkapkan yang baru

·     Di tempat pasar yang sangat bersaing, perusahaan harus selalu maju dengan program pemasaran, produk dan jasa inovatif, dan tetap bersentuhan dengan kebutuhan pelanggan

·     Perusahaan harus selalu mencari keuntungan baru dan bukan sekedar mengandalkan kekuatan masa lampau mereka  

10.    Pergeseran dari menekankan aset berujud ke menekankan aset tak berwujud

·     Perusahaan mangakui bahwa banyak dari nilai pasar mereka berasal dari aset tak berwujud, khususnya merek mereka, basis pelanggan, relasi distibutor dan pemasok serta modal intelektual

11.    Pergeseran dari membangun merek melalui iklan sampai membangun merek melalui kinerja dan komunikasi terpadu

·     Pemasar beralih dari terlalu mengandalkan alat komunikasi seperti iklan atau tenaga penjual ke pencampuran ke beberapa alat untuk menyerahkan satu citra merek yang konsisten pada pelanggan pada setiap kontak merek

12.    Pergeseran dari menarik pelanggan melalui toko dan tenaga penjual ke menyediakan produk secara online

·     Konsumen dapat mengakses gambar tentang produk, membaca spesifikasi, berbelanja di antara penjaja online untuk mendapatkan harga dan persyaratan terbaik, serta meng-klik untuk memesan dan membayar

13.    Pergeseran dari menjual ke setiap orang ke upaya menjadi perusahaan terbaik yang melayani pasar sasaran yang ditetapkan dengan baik

·     Pemasaran sasaran difasilitasi oleh perkembangbiakan majalah, saluran TV, dan kelompok baru internet yang memiliki kepentingan khusus

·     Perusahaan juga melakukan investasi besar dalam sistem informasi sebagai kunci untuk menurunkan biaya dan mendapatkan persaingan yang tajam

·     Mereka merakit informasi tentang pembelian, pilihan, demografi, dan profitabilitas pelanggan individual 

14.    Pergeseran dari berfokus pada transaksi yang mampu menghasilkan laba ke berfokus pada Live Time Value Customer

·     Biasanya perusahaan akan mengarah pada menghasilkan laba pada masing-masing transaksi

·     Perusahaan sekarang berfokus pada pelanggan, produk, saluran mereka yang paling mampu menghasilkan laba

·     Mereka memperkirakan live time value customer individual dan merancang tawaran dan harga pasar untuk menghasilkan laba sepanjang hidup pelanggan (live time value customer)

15.    Pergeseran dari menjadi lokal ke global (baik global maupun lokal)

·     Perusahaan mengadopsi satu kombinasi antara sentralisasi dan desentralisasi untuk lebih bisa mengimbangi adaptasi lokal dan stnadrisasi global

·     Tujuannya lebih mendorong inisiatif dan intrepreneurship pada tingkat lokal, sambil menjaga panduan dan standar global yang perlu

16.    Pergeseran dari berfokus pada finacial scorecard ke berfokus pada marketing scorecard

·     Manajemen puncak ingin melihat lebih jauh pendapatan penjualan saja untuk memeriksa marketing scorecard guna menginterpretasikan apa yang terpajdi pada pangsa pasar, tingkat kehilangan pelanggan, kepuasan pelanggan, mutu produk, dan ukuran-ukuran lain

·     Mereka tahu bahwa perubahan dalam indikator pemasaran meramalkan perubahan dalam hasil keuangan

17.    Pergeseran dari berfokus pada shareholder ke berfokus pada stakeholder

·     Manajemen puncak menghargai pentingnya menciptakan kesejahteraan bersama di kalangan semua mitra bisnis dan pelanggan

·     Para manajer mengembangkan kebijakan dan strategi untuk mengimbangi pendapatan kepada semua stakeholder kunci

Tugas Manajemen Pemasaran

·     Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran

·     Merebut pencerahan pemasaran

·     Berhubungan dengan pelanggan

·     Membangun merek yang kuat

·     Menyerahkan nilai

·     Mengkomunikasikan nilai

·     Menciptakan pertumbuhan jangka panjang

1.      Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran

·     Mengidentifikasi peluang jangka panjang potensialnya dengan adanya pengalaman pasar dan kompetensi inti

·     Mengembangkan rencana pemasaran konkrit yang menspesifikasi strategi dan taktik pemasaran untuk maju

2.      Merebut pencerahan pemasaran

·     Untuk memahami apa yang terjadi di dalam dan di luar perusahaan, suatu perusahaan membutuhkan satu sistem informasi yang andal yang dapat digunakan untuk memantau lingkungan pemasarannya

·     Perusahaan juga membuthkan riset pemasaran yang dapat diandalkan yang merupakan satu alat yang sangat diperlukan untuk menilai keinginan dan perilaku pembeli serta ukuran pasar aktual dan potensial

3.      Berhubungan dengan pelanggan

·     Perusahaan harus mempertimbangkan bagaimana caranya menciptakan nilai terbaik untuk pasar sasaran pilihannya dan mengembangkan hubungan jangka panjang dengan para pelanggan

·     Untuk melakukan itu perlu memahami pasar konsumen

4.      Membangun merek yang kuat

·     Perusahaan harus memahami kekuatan dan kelemahan merek mereka

5.      Menyerahkan nilai

·     Perusahaan harus menentukan bagaimana caranya menyerahkan secara tepat nilai yang dimasukkan oleh produk dan jasa perusahaan pada pasar sasaran

·     Perusahaan harus memahami berbagai jenis pengecer, pedagang grosir, dan perusahaan distributor fisik dan bagaimana cara mereka mengambil keputusan

6.      Mengkomunikasikan nilai

·     Perusahaan harus mengkomunikasikan secara memadai nilai apa yang dimasukkan oleh produk dan jasanya ke pasar sasaran

·     Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan sarana yang digunakan perusahaan untuk mencoba mengkonfirmasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung  tentang merek yang mereka jual

7.      Menciptakan pertumbuhan jangka panjang

·     Perusahaan harus memiliki pandangan jangka panjang tentang produk dan mereknya serta bagaimana labanya akan bertumbuh

·     Berdasarkan penentuan posisi produknya, mereka harus memulai pengembangan produk baru, menguji, dan meluncurkannya

·     Strategi juga harus memperhatikan tantangan dan peluang global yang berubah

·     Akhirnya perusahaan harus mengorganisasi sumberdaya pemasarannya dan mengimplementasikan dan mengontrol rencana pemasaran

·     Evaluasi pemasaran dan proses kontrol itu perlu untuk memahami efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran dan bagaimana keduanya dapat ditingkatkan

PENYUSUNAN RENCANA dan STRATEGI PEMASARAN

F  Rencana dan strategi pemasaran kreatif adalah satu unsur penting dalam proses manajemen pemasaran yang dapat memandu kegiatan pemasaran

F  Pengembangan strategi pemasaran yang tepat sepanjang waktu membutuhkan campuran antara disiplin dan fleksibilitas

F  Perusahaan harus setia pada strategi, tapi juga harus menemukan cara-cara barus untuk terus memperbaikinya

F  Strategi pemasaran juga menuntut pemahaman yang jelas tentang bagaimana pemasaran bekerja

1.   Pemasaran dan Nilai Pelanggan

2.   Pemasaran juga mencakup kepuasan atas kebutuhan dan keinginan konsumen

3.   Tugas segala bisnis adalah menyerahkan nilai pelanggan untuk mendapatkan laba

4.   Dalam ekonomi yang semakin kompetitif, dengan semakin banyak pembeli yang rasional yang berhadapan dengan banyak sekali pilihan:
“sebuah perusahaan dapat menang hanya dengan menyetel dengan baik proses penyerahan nilai serta memilih, menyediakan dan mengkomunikasikan nilai superior “

Proses Penyerahan Nilai Pelanggan

·     Pandangan pemasaran tradisional adalah perusahaan membuat sesuatu dan kemudian menjualnya

·     Pemasaran tradisional mengambil tempat dalam paruh kedua dari proses.

·     Perusahaan mengetahui apa yang harus dibuat dan pasar akan membeli cukup banyak unit untuk mendapatkan laba.

·     Pandangan ini memiliki peluang terbaik untuk berhasil dalam ekonomi yang ditandai dengan kekuarangan barang dan konsumen tidak rewel tentang mutu, fitur, atau gaya  

 

 

Gambar: Urutan Proses Fisik Tradisional

 

Proses Penyerahan Nilai Pelanggan

·     Pandangan pemasaran tradisional tidak akan berfungsi dalam ekonomi dimana orang menghadapi terlalu banyak pilihan

·     Disini pasar massal sesungguhnya terpecah menjadi sejumlah pasar mikro, masing-masing dengan keinginan, persepsi, pilihan, dan kriteria pembeliannya sendiri

·     Pesaing yang cerdas harus merancang dan menyerahkan tawaran untuk pasar sasaran yang ditetapkan dengan baik

Gambar: Urutan Penciptaan dan Penyampaian nilai

·     Memilih nilai: menggambarkan pekerjaan yang harus dilakukan perusahaan sebelum ada produk apapun. Resep “STP” merupakan hakikat dari pemasaran strategis
Menyediakan nilai: pemasar harus menentukan ciri produk spesifik, harga dan distribusi
Mengkomunikasikan nilai dengan memanfaatkan kekuatan penjualan, promosi penjualan, iklan dan alat-alat komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk

Kesimpulan:
Proses Penyerahan Nilai Pelanggan mulai sebelum ada produk dan terus berlanjut sementara produk itu dikembangkan dan setelah produk tersebut tersedia

Orang Jepang menyempurnakan konsep tersebut menjadi:

·     Waktu umpan balik pelanggan nol: umpan balik pelanggan harus dikumpulkan terus-menerus setelah pembelian untuk mempelajari bagaimana meningkatkan produk produk dan memasarkannya

·     Waktu perbaikan produk nol: perusahaan harus mengevaluasi semua ide perbaikan dan memperkenalkan perbaikan yang paling bernilai dan wajar sesegera mungkin

·     Waktu pembelian nol: perusahaan harus menerima suku cadang dan pasokan yang diminta secara terus-menerus melalui pengaturan tepat waktu dengan pemasok. (persediaan sesuai kebutuhan shg mengurangi biaya)

·     Waktu penetapan nol: perusahaan harus mampu membuat produk apa saja secepat produk itu dipesan, tanpa menghadapi waktu atau biaya penetapan yang tinggi

·     Kerusakan nol:

Nirmala Kumar mengemukakan pendekatan 3V terhadap Pemasaran:

·     Tetapkanlah segmen nilai atau pelanggan 9dan kebutuhannya

·     Tetapkanlah proposisi nilai

·     Tetapkannlah jaringan nilai yang akan menyerahkan jasa yang dijanjikan

Dortmuth’s Frederick Webster memandang pemasaran dari 3 segi:

·     Proses penetapan nilai (mis. riset pemasaran dan swa-analisis perusahaan)

·     Proses pengembangan nilai (mis. Pengembangan produk baru, strategi pencarian sumber, seleksi pemasok)

·     Proses penyerahan nilai (mis. Periklanan dan pengelolaan distribusi

B. Rantai Nilai

·     Michael Porter mengusulkan rantai nilai sebagai alat untuk mengidentifikasi cara-cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan

·     Setiap perusahaan merupakan sintesa dari kegiatan yang dilakukan untuk merancang, menghasilkan, memasarkan, memberikan, dan mendukung produknya

·     Rantai nilai mengidentifikasi sembilan kegiatan strategis dan relevan yang menciptakan nilai dan biaya dalam bisnis tertentu

·     Kesembilan kegiatan yang menciptakan lima itu sendiri terdiri dari lima kegiatan utama dan empat kegiatan pendukung

Kegiatan utama mencerminkan urutan dari:

1.     membawa bahan mentah ke perusahaan (inbaound logistics),

2.     Mengkonversinya menjadi produk jadi (operastion),

3.     Mengirim produk jadi

4.     Memasarkannya (marketing and sales)

5.     Dan melayaninya (service),

Kegiatan Pendukung:

1.     Pengadaan bahan baku

2.     Pengembangan teknologi

3.     Manajemen sumberdaya manusia

4.     Infrastruktur perusahaan

Ditangani oleh depertemen-departemen khusus tertentu

Tugas Perusahaan:

1.     Memeriksa biaya dan kinerja di masing-masing kegiatan penciptaan nilai dan mencari cara untuk memperbaikinya

2.     Harus memperkirakan biaya dan kinerja pesaingnya sebagai acuan pembanding untuk dibandingkan dengan biaya dan kinerjanya sendiri

3.     Selanjutnya perusahaan harus mempelajari praktek “kelas terbaik” dari perusahaan-perusahaan terbaik didunia

4.     Keberhasilan perusahaan bukan hanya bergantung pada keberhasilan masing-masing bagian dalam melakukan tugasnya, melainkan juga bergantung pada keberhasilan dalam mengkoordinasikan berbagai kegiatan bagian tersebut untuk melakukan proses bisnis inti

Proses-proses bisnis inti mencakup:

Ø  Proses memahami pasar: semua kegiatan berdasarkan pada informasi pasar

Ø  Proses realisasi produk baru: semua kegiatan yang mencakup penelitian, pengembangan, dan peluncuran produk-produk baru yang berkualitas tinggi dengan segera dan sesuai anggaran

Ø  Proses mendapatkan pelanggan: semua kegiatan yang tercakup dalam upaya menetapkan pasar sasaran dan pelanggan baru

Ø  Proses manajemen relasi pelanggan: semua kegiatan yang tercakup dalam membangun pemahaman dan hubungan yang lebih mendalam, dan tawaran kepada pelanggan individual

Ø  Proses manajemen pemenuhan: semua kegiatan yang mencakup penerimaan dan persetujuan pesanan, pengiriman barang yang tepat waktu, dan penagihan piutang

Perusahaan yang kuat mengembangkan kapabilitas yang unggul dalam mengelola proses-proses utama itu

B. Kompetensi Nilai

Ø  Perusahaan menggunakan sumber daya dari luar untuk sumber daya yang tidak terlalu penting (kualitas lebih baik dengan biaya lebih rendah

Ø  Kuncinya perusahaan memiliki serta memelihara sumber daya dan kemampuan utama yang merupakan inti setiap usaha (kompetensi inti)

Ø  Mis. Nike menyerahkan pembuatan sepatunya kepada perusahaan 2 di Asia karena perusahaan 2 Asia dinilai lebih mampu melakuka tugas tersebut. Akan tetapi Nike memelihara di bidang perancangan dan penjualan sepatu yang merupakan dua kemampuan utamanya 

Ø  Mis. Kodak menyerahkan departemen pengolahan datanya kepada IBM

Ø  Kompetensi inti memiliki tiga karakteristik:

1.     Merupakan sumber keuggulan kompetetif yang menciptakan kontribusi besar bagi manfaat pelanggan yang dipahami

2.     Memiliki aplikasi di berbagai pasar

3.     Sulit untuk ditiru oleh pesaing

Ø  Kompetensi inti cenderung merujuk ke bidang keahlian teknik dan produksi khusus.

Ø  Keunggulan kompetitif cenderung menggambarkan keunggulan di bidang bisnis yang lebih luas

Ø  Mis. Netflix, pionir jasa rental DVD online yang berbasis di Silicon Valley. Donat Kampung Jombang, ukm yang memasarkan produknya melaui web.

Ø  Painting Shoes (karya Mhs FE-UNEJ) dipasarkan melalui jejaring facebook, uniquesshop@rocketmail.com.